모바일 게임 우선 광고 크리에이티브 테스트 가이드

크리에이티브 테스트는 광고 자산에 구조화된 실험을 실행하는 관행으로, 종종 자산의 변형을 대조군과 비교하여 어떤 요소가 성과를 이끌어내는지 학습합니다. 광고 소재 팀은 보통 광고 소재나 일련의 광고 소재에 예산을 투입하기 전에 테스트를 진행합니다. 모바일 게임 user acquisition (UA)에서 광고 소재는 캠페인 성과를 결정하는 경우가 많으므로, 광고 소재 테스트는 퍼포먼스 마케팅 팀이 가진 가장 영향력 있는 레버 중 하나입니다. 광고 소재 테스트는 어떤 광고 소재가 어떤 플레이어에게 어떤 채널에서 효과가 있는지 알려주는 데 도움이 됩니다.

이 가이드는 무엇을 테스트해야 하는지, 어떤 방법을 사용해야 하는지, 그리고 메트릭스 게임 스케일을 어떻게 읽어야 하는지를 다룹니다.

크리에이티브 테스트란 무엇이며 (광고 크리에이티브란 무엇인가요)?

크리에이티브 테스트는 광고 크리에이티브의 요소를 분리하고 비교하여 어떤 것을 확장하고 어떤 것을 폐기할지 결정하는 성능 테스트 과정입니다. 크리에이티브는 플레이어가 보고 반응하는 에셋 자체입니다: 비디오, 재생 가능한 콘텐츠, 정적 이미지 또는 인터랙티브 엔드 카드.

강력한 변이체를 생산하고 테스트하는 것은 별개의 작업입니다. (제작 측면의 광고 크리에이티브 모범 사례 가이드를 확인해 보세요.) 테스트는 귀하의 팀이 제작한 변형 중 어떤 것이 캠페인에 자리를 얻었는지 알려줍니다.

테스트할 때도 중요합니다. 출시 전 벤치마크와 비교하여 완성된 에셋을 확인하고, 캠페인 중에 크리에이티브 승자를 찾고 확장하며, 캠페인 실패 원인을 파악하고 다음 캠페인에 포함할 내용을 배우기 위해 출시 후 분석합니다. 모바일 게임 UA 팀은 라이브 캠페인이 항상 새로운 변형을 필요로 하기 때문에 세 가지를 모두 지속적으로 운영합니다.

모바일 게임 사용자 확보에 창의적인 테스트가 중요한 이유

모바일 게임에서 광고 소재 UA의 지배적인 성과 동인입니다. 하지만 모든 창작물은 시간이 지남에 따라 성능이 저하됩니다. 창작자가 아무리 뛰어나더라도, 사용자가 그것을 충분히 많이 보면 진부해질 것이다. 이것은 창의적 피로라고 불립니다.

따라서 모든 크리에이티브 팀에게는 크리에이티브 세트를 지속적으로 새로 고쳐야 합니다. 창의적 테스트는 어떤 창의적 요소를 계속 사용할지, 어떤 것을 업데이트해야 할지, 어떤 것을 순환에서 제외해야 할지 알 수 있는 방법입니다.

무엇을 테스트해야 합니까? 요소 및 형식

모범 사례는 한 번에 한 계층씩 테스트하는 것입니다. 즉, 크리에이티브 내부의 요소와 크리에이티브가 취하는 형식입니다. 요소는 후크, 시각 자료, 카피, 행동 유도, 레이아웃, 사운드, 캐릭터와 같은 소재 에셋 구성하는 변수입니다. 형식은 구조적 선택(비디오, 플레이 가능, 또는 비디오+플레이 가능)입니다. 종종 형식을 변경하는 것이 단일 요소보다 더 많은 성능을 이동시킵니다.

분리할 가치가 있는 요소:

• 후크 (처음 1~3초): 사용자가 나머지를 보게 만들 가장 큰 요인.
• 게임플레이 묘사: 실제 게임플레이 대 양식화되거나 과장된 시나리오.
• 가치 제안, 난이도 설정, 그리고 긴급성.
• 행동 유도: 사용자가 무엇을 하기를 원하는지 어떻게, 언제 표현하는가.
• 레이아웃 및 방향: 세로 대 가로, UI 밀도 및 엔드 카드 배치.
• UGC(사용자 제작 콘텐츠) 처리: 크리에이터 스타일 전달 대 제작된 영상.

나란히 테스트할 가치가 있는 형식들:

• 비디오: 소셜 및 게임 네트워크 전반의 기본이며, 가장 빠르게 반복할 수 있습니다.
• Playable ads: 게임의 짧은 인터랙티브 조각. 그들은 플레이어가 직접 선택하여 플레이하기 때문에 가장 강력한 의도 신호를 전달합니다.
• 비디오-플러스-플레이어블: 두 형식을 혼합한 것으로, 짧은 비디오로 시작하여 사용자를 플레이어블로 유도합니다.

게임 팀들은 제작하기가 더 어렵기 때문에 인터랙티브 형식을 충분히 테스트하지 않는 경우가 많습니다. 팀은 Unity 엔진에서 또는 Unity Playworks의 노코드 템플릿을 사용하여 플레이어블을 구축하고 모든 네트워크에서 실행할 수 있으며, 이는 대부분의 팀을 이러한 형식에서 멀어지게 하는 생산 장벽을 낮춥니다.

다변량 테스트를 A/B 테스트 규모의 예산으로 실행하는 것이 흔한 실수입니다. 각 조합이 통계적 유의성에 도달하기에 너무 적은 노출을 얻으면, 어떤 승자라도 노이즈의 결과일 수 있습니다.

지표: 게임에서 크리에이티브 테스트를 읽는 방법

테스트 단계에서는 먼저 천 분의 일 설치, 앱 다운로드 수(IPM)를 읽으십시오. IPM은 천회 노출당 설치, 앱 다운로드 수이며, 대부분의 지표보다 크리에이티브 성과를 더 잘 분리합니다. 그것은 노출 일정하게 유지합니다. 두 개의 광고 소재 동일한 캠페인에서 동일한 잠재고객에게 실행될 때, IPM의 격차는 주로 크리에이티브에서 발생합니다.

그런 다음 깔때기에서 얼마나 아래에 위치하는지에 따라 나머지를 층으로 쌓으세요.

• 훅 레이트 또는 썸스톱 레이트: 오프닝 몇 초를 지나도 관심을 유지하는 노출량의 비율.
• 완료율: 끝까지 시청한 비디오 조회수의 비율.
• 클릭률(CTR): 클릭 수를 노출 수로 나눈 값.
• Cost per install (CPI): 설치당 비용(CPI)이란, 광고 소재가 집행될 때 지출된 비용 대비 각 설치에 지불한 금액을 의미합니다.
• 획득당 비용(CPA): 튜토리얼 완료 또는 구매와 같은 정의된 설치 후 작업당 비용.
• 일별 광고 비용 대비 수익률(ROAS): D7 및 D28 ROAS, 생애 가치(LTV) 기대치 대비 측정.
• 유지율: 획득한 플레이어들이 여전히 플레이하고 있는지 여부.

창의적인 콘텐츠는 IPM에서는 승리하지만 ROAS 패배하는데, 보통은 게임이 유지하지 못하는 플레이어들을 유치했기 때문입니다. 초기 IPM 읽기를 사용하여 창의적인 요소 단기 목록을 작성하고, D7 및 D28 ROAS 유지율로 최종 결정을 내리십시오.

두 명의 정비사가 그것들을 무시하면 측정을 왜곡합니다. 첫 번째는 통계적 유의성입니다. 설치 횟수가 적을 때는 명백한 승자가 종종 무작위적이므로, 각 변형이 신뢰할 수 있는 충분한 신호를 가질 때까지 판단을 보류하십시오. 두 번째는 학습 단계입니다. 플랫폼이 보정하는 동안 배송을 재할당하므로 첫 몇 시간 동안 판단된 변형은 보정 도중에 판단됩니다.

단계별 창의적 테스트 프레임워크

작동 가능한 창의적 테스트 프레임워크는 가설부터 새로고침까지 8단계로 진행됩니다. 각 단계는 테스트가 잘못되는 특정 방식에 대비합니다: 모호한 질문, 목표 변경, 혼란스러운 조건, 성급한 호출.

1. "튜토리얼 영상 대신 보스전 영상을 먼저 보여주는 것이 IPM을 높일 것이다. 왜냐하면 핵심 루프를 더 빨리 보여주기 때문이다." 특정 가설이 불확실한 결과를 유익하게 만든다.
2. 결정적인 KPI를 미리 정의하십시오. 데이터를 보기 전에 테스트를 확정하는 지표를 선택하세요. 그것은 보통 초기 테스트에는 IPM을, 규모 확대를 위해서는 D7 ROAS 사용합니다.
3. 의도적으로 다른 변형을 만드세요. A/B의 경우, 한 가지를 변경하세요. 다변량의 경우, 각 테스트가 실제로 실행할 만한 것을 테스트하도록 요소를 계획하십시오.
4. 볼륨에 맞는 방법을 선택하세요. 위 표는 각 방법이 무엇을 필요로 하는지 보여주며, 볼륨이 답변할 수 있는 것을 결정합니다.
5. 개념별로 예산을 설정하고 균등하게 할당하세요. 보편적인 벤치마크가 없으므로, 이를 도출하십시오: 귀하의 CPI와 필요한 변형별 설치, 앱 다운로드 수를 역산하십시오. 2%의 소비자물가지수와 50 설치 임계값에서 변형당 약 100달러입니다. 균등한 예산 분할은 배달이 당신을 위해 승자를 고르지 않도록 하는 데 도움이 됩니다.
6. 깨끗한 조건으로 출시: 신선하거나 유사한 잠재 고객, 동일한 지리적 영역, 동일한 플레이스먼트, 동일한 시간 범위.
7. 학습 단계 후 신호를 읽으십시오. 플랫폼이 보정될 시간을 주고 확인하세요.
8. 승자는 규모를 키우고, 패자는 은퇴하며, 주기적으로 새로고침하세요. 승자들을 규모에 맞는 예산으로 이동시키면서 더 높은 지출에서 ROAS 유지되는지 확인하고, 생산이 지연되지 않도록 새로운 변형들을 지속적으로 대기열에 넣으십시오.

CPI와 IPM을 절대적인 수치보다는 추세로 보세요. 최고 크리에이티브의 IPM 슬라이드가 정체되어 있을 때 피로가 쌓인 것이고, 그것이 당신의 리프레시 트리거입니다. 지출이 많은 팀들은 일반적으로 검증된 성공작의 변형으로 빈틈을 채우면서 매주 또는 격주로 새로운 콘셉트가 순환되는 것이 필요합니다.

게임 네트워크 대 소셜 광고 네트워크에서 테스트

채널은 설정과 신뢰하는 숫자를 모두 변경합니다. 게임 광고 네트워크는 다른 게임의 보상형 및 인터스티셜 플레이스먼트 내에서 플레이어블과 비디오를 대량으로 실행하므로, IPM 및 설치 측 지표가 기본 측정 기준입니다. 소셜 광고 네트워크는 종종 비디오 우선 및 피드 네이티브이며, 썸스톱 비율, 후크 비율, UGC와 같은 소셜 관습이 그곳에서 더 많은 역할을 합니다.

의도도 다릅니다. 모바일 게임을 이미 하고 있는 사람이 피드를 스크롤하는 사람보다 귀하의 제품에 더 가깝습니다.

둘 다 테스트하고 채널별로 별도의 벤치마크를 유지하세요. 동일한 크리에이티브가 Unity Ads와 소셜 네트워크에서 다른 IPM과 CPI를 생성할 수 있으며, 두 가지를 직접 비교하면 자체적인 맥락에서 잘 작동하는 크리에이티브를 폐기하게 만들 수 있습니다.

창의적 테스트 확장 및 자동화

자동화 및 동적 크리에이티브 테스트는 시스템이 변수 조합을 생성하거나 회전할 수 있도록 합니다. 대부분의 게임 팀에게 병목 현상은 처리량입니다. 즉, 매주 빌드, 실행 및 읽을 수 있는 테스트의 수입니다.

다이나믹 플레이어블이 가장 명확한 예입니다. 다섯 개의 개별 플레이 가능한 파일을 배포하는 대신, 변수 요소(아트, 난이도, 튜토리얼 흐름, 엔드 카드 문구)를 포함하는 하나의 파일을 배포하여 비행 중에 A/B 테스트를 수행하고 승자를 제공합니다. 그것은 생산 및 밀매 간접비를 한 번에 줄입니다.

AI 창의적 테스트는 생성에도 동일한 논리를 적용하며, 여전히 판단이 필요합니다. 누군가는 가설을 설정하고, 테스트를 결정하는 지표를 선택하며, 고IPM 크리에이티브가 조용히 리텐션을 갉아먹고 있다는 것을 알아차려야 합니다. 자동화는 대규모로 지속 가능한 리프레시 주기를 가능하게 하지만, 어떤 주기가 적절한지는 알려주지 않습니다.